導語：省酒做高端還有機會嗎？如果有，在哪兒？

　　前段時間行業(yè)流行一句很拗口的話：省酒沒有未來，因為未來沒有省酒。伴隨著行業(yè)擠壓式競爭和頭部效益的愈發(fā)明顯，省酒升級成為迫在眉睫的話題，“無高端，不未來”，但客觀而言，當前產(chǎn)業(yè)環(huán)境對省酒發(fā)育高端并不友好：

　　1因為全國性高端名酒紛紛下延，甚至全價格帶布局，在壓著省酒打，茅臺醬香系列酒已經(jīng)是百億規(guī)模了，五糧濃香系列酒今年廣告力度格外兇猛，本來就是全價格帶5大單品布局的瀘州老窖，本身就從低往高打的洋河，還有那個捉住400元價格帶省酒脖子的劍南春……

　　2因為消費分級化和傳播資源的碎片化，品牌發(fā)育是需要充分的時間和路徑的，現(xiàn)在時間方面集中趨勢滾滾而來，機會不多；路徑方面消費分散，再也回不到過去“央視標王”的資源時代，投入產(chǎn)出比越來越低、越來越分散；

　　3還因為生存空間的日益壓縮，前段時間一個區(qū)域酒企負責人感慨：市場是守不住的，用一句時髦的話是“在當前時代，你只有全力奔跑才有可能留在原地”。

　　因此，聚焦一下這兩年崛起的高端酒或者次高端代表案例，對身處困局的省酒很有價值！

　　1、內(nèi)參初長成背后的邏輯

　　2019年內(nèi)參銷售口徑規(guī)模突破5個億，已經(jīng)成為推動酒鬼業(yè)績增長的超級引擎，更為關(guān)鍵的是這款產(chǎn)品終端成交價在千元以上，這對酒鬼這種品牌力的企業(yè)而言并不容易。

　　公開資料顯示，2004年上市的內(nèi)參酒是當時酒業(yè)高端化浪潮的重要代表，那個從量稅政策導向的時間窗口下：涌現(xiàn)出包括國窖1573、水井坊、舍得、國緣、十八酒坊等一大批高價品牌，從高價到高端，需要時間的檢驗。其實內(nèi)參推出后一直定位很高，但主要集中在湖南省內(nèi)銷售與流通，號稱“湖南小茅臺”。

　　“內(nèi)參真正迎來大發(fā)展是這兩年，轉(zhuǎn)折點在于內(nèi)參酒銷售公司的成立�！碧菬熅浦芸�高級產(chǎn)業(yè)研究員高永指出。據(jù)了解，內(nèi)參酒銷售公司由全國30多位高端白酒億級大商共同出資成立，有效地激發(fā)了渠道動力和品牌勢能，這一混改體制進一步深化了廠商合作，特別是與過去的風格完全不同，從管理團隊向服務(wù)團隊轉(zhuǎn)變，費用核銷、市場反應(yīng)都不是一個級別的。也正是基于這種體制，內(nèi)參酒堅持營銷的稀缺：

　　一是內(nèi)參酒要控制客戶總體數(shù)量，確保渠道利潤；

　　二是管理好產(chǎn)品的供需平衡，控制好供求，人為制造稀缺性；

　　三是內(nèi)參酒公司股東多數(shù)為內(nèi)參酒經(jīng)銷商，為股東利益，將繼續(xù)控制公司的股東數(shù)量。

　　再加上這兩年品牌傳播的及時跟進，上央視樹形象，落地文化品質(zhì)大講堂；包括一些高端細分產(chǎn)品的補充，大師酒、年份酒、紀念酒等，內(nèi)參酒已經(jīng)成功出圈。其實市場上不缺乏內(nèi)參這種品質(zhì)過硬、產(chǎn)品力極強的好酒，但是能在高端站住腳的的確不多，更多是有價無市，內(nèi)參酒的初步成功，與其靈活的運營模式密切相關(guān)。

　　2、特曲60版異軍突起的深層原因

　　與內(nèi)參在高端市場站住腳不同，2014年上市的瀘州老窖特曲60版則在次高端領(lǐng)域殺出一片藍海。據(jù)了解，上市僅6年時間的特曲60版在2019年銷售規(guī)模已經(jīng)突破10億，終端成交價在500元左右，可謂真正意義上的異軍突起。其實類似的產(chǎn)品還有遵義1935和飛天迎賓酒，它們都是野路子打法的樣本。

　　以特曲60版為例，誕生于行業(yè)調(diào)整期的背景下，在一定程度上有著“小國窖”的品質(zhì)擔當，這樣略帶神秘色彩的表述也能從有遵義1935和飛天迎賓酒上得到印證，當時政府接待用酒，酒質(zhì)接近茅臺。他們背后都有一個高溢價的大單品標桿產(chǎn)品（飛天茅臺與國窖1573），都不太好買到（特曲60版起初是酒票定制一對一銷售，遵義1935則是單位采購用酒，不市場流通），品質(zhì)都過硬，在初期產(chǎn)生了較高的口碑效益。

　　特曲60版的差異化在于對工農(nóng)版老特曲的包裝復刻，很有情懷，此外也是瀘州老窖酒廠內(nèi)部不成文的接待用酒，這種行為進一步賦能其品質(zhì)背書。經(jīng)過幾年的培育，2019年特曲60版全國化，品牌勢能與市場布局勢如破竹。站在整個白酒產(chǎn)業(yè)的層面，特曲60版的引導性價值在于兩點：

　　一是產(chǎn)品創(chuàng)意層面引發(fā)復古情懷潮流。特曲60版是1949年后“老縣長”產(chǎn)品的再生產(chǎn)，隨著這支神秘產(chǎn)品的走紅，包括茅臺醬香酒公司推出的貴州大曲、舍得酒業(yè)推出的沱牌曲酒名酒復刻版等復古產(chǎn)品成為一種潮流，在同質(zhì)化的產(chǎn)品創(chuàng)意中注入一股“清流”；

　　二是市場操作層面神秘感的圈層營銷。在2018年全國化布局之前，許多消費者對特曲60版是“只聞其聲，不見其人”，這支具有坊間超高性價比之稱的產(chǎn)品憑借卓越的品質(zhì)收割了許多粉絲，同時通過特殊團購渠道進行銷售，限量配額供應(yīng)，“買不到”的神秘性讓特曲60版可謂吊足了消費者的胃口，通過4年多時間的口口相傳，爆發(fā)贏得2018年全國化布局的“勢如破竹”。

　　3、兩個案例，透露出省酒高端化怎樣的方法論？

　　一個是高端千元市場，一個是次高端500元市場，顯然這兩個案例所在的價格帶都是省酒未來發(fā)展的命脈，是必須要占領(lǐng)的。可能核心的啟發(fā)在于：

　　首先，高端化需要在“另起爐灶”，雙品牌運作才有成功的可能性。酒鬼的黃壇、紅壇已經(jīng)在省酒里面算是很成功的了，但是想要更高，必須用一個新品牌，這一點在行業(yè)內(nèi)也屢見不鮮：國窖之于瀘州老窖、國緣之于今世緣等等。新品牌定位高端就命名“高大上”，而且要一直堅持定位，需要戰(zhàn)略定力。

　　其次機制激發(fā)深層活力，可以說30多位億級大商入股的內(nèi)參酒銷售公司就是好的例證。在當前行業(yè)環(huán)境下，如果吸引頭部渠道資源的加入，除了利差就是股權(quán)，除了基本的貿(mào)易受益，平臺分紅更具備刺激性。這也是國窖能夠這幾年迅速崛起破百億的關(guān)鍵所在，共享機制才能深度捆綁，才能讓經(jīng)銷商從養(yǎng)別人的孩子到主人翁的意識轉(zhuǎn)變，這很關(guān)鍵。

　　三是品牌稀缺性的塑造。高端一定是細分，一定是少而精。其實從生產(chǎn)與創(chuàng)意方面，各個酒廠都不缺尖貨，但是從產(chǎn)品力和市場認可，需要時間、營銷等各個方面的考驗。特曲60版等一眾類似產(chǎn)品的崛起背后是從上而下，制造品牌的神秘感與稀缺性，一般人喝不到，只針對特殊渠道流通。這樣的品牌塑造方式固然有著特殊的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，但是方法論是可以借鑒的，抓住意見引導的作用什么時候都不過時。（文章來源：酒說）