北京的4、5月，漫天柳絮肆意飛揚(yáng)，就像當(dāng)下的酒業(yè)周期一樣，讓身處其中的人十分不適。但待到盛夏，翻飛的柳絮就會(huì)消失，還城市一個(gè)干凈的街道。這是自然的發(fā)展規(guī)律，就如酒業(yè)的周期性調(diào)整一樣。

　　但不同的是，本輪酒業(yè)的周期性調(diào)整，卻顯然并沒(méi)那么快能結(jié)束。

　　在酒業(yè)拼搏24年，郝鴻峰曾數(shù)次經(jīng)歷行業(yè)周期，對(duì)比上一輪調(diào)整，他直言這次周期更加復(fù)雜與殘酷�！拔磥�(lái)80%的經(jīng)銷(xiāo)商要出局，一半以上的煙酒店會(huì)倒閉。行業(yè)距離觸底可能還有2-3年的時(shí)間，現(xiàn)在談?dòng)|底反彈為時(shí)過(guò)早！”

　　4月28日下午，在柳絮翻飛的北京，酒業(yè)家會(huì)見(jiàn)了酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰，在大約2小時(shí)的交談中，郝鴻峰銳評(píng)廠商關(guān)系，對(duì)時(shí)下熱門(mén)話(huà)題，如酒類(lèi)連鎖、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道博弈、精釀啤酒、即時(shí)零售、企業(yè)家IP打造等闡述了自己的思考。“上市公司報(bào)表無(wú)限接近現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，才是行業(yè)觸底的真正標(biāo)志”日前，酒業(yè)上市公司2024年度財(cái)報(bào)已全部發(fā)布，雖然“降速”是主旋律，但大部分酒企仍穩(wěn)健保持正增長(zhǎng)。對(duì)此，郝鴻峰認(rèn)為應(yīng)理性看待“數(shù)據(jù)”。

　　“上市公司2024年財(cái)報(bào)受各種因素的影響，并不能完全準(zhǔn)確地反映當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀。頭部酒企對(duì)市場(chǎng)的號(hào)召力、影響力很強(qiáng)，即便是部分酒企已經(jīng)體諒到經(jīng)銷(xiāo)商難處，主動(dòng)降速，但未來(lái)仍有下調(diào)空間�！焙馒櫡甯嬖V酒業(yè)家，當(dāng)上市公司報(bào)表跟現(xiàn)實(shí)無(wú)限接近的時(shí)候，才是行業(yè)觸底的真正標(biāo)志。

　　他特別提到某營(yíng)收、凈利潤(rùn)大幅下滑的白酒上市公司的財(cái)報(bào)�！案杏X(jué)是真實(shí)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)開(kāi)始勇敢地面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)了；第二感覺(jué)是善良，因?yàn)樗麄儾辉贋榱斯�司短期�?bào)表好看，而去給經(jīng)銷(xiāo)商施加那么多的壓力了�！�

　　事實(shí)上，郝鴻峰對(duì)于廠商關(guān)系一直有較為理性的評(píng)判，這在外界看來(lái)可能頗為尖銳，郝鴻峰也因此成為業(yè)內(nèi)敢于說(shuō)真話(huà)的人之一。“部分酒企的增長(zhǎng)是不健康的，是靠給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨壓出來(lái)的”“真實(shí)的渠道庫(kù)存是一個(gè)謎，市場(chǎng)的庫(kù)存沒(méi)有辦法進(jìn)行衡量，分散在千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)代理商庫(kù)房里”……他曾在公開(kāi)場(chǎng)合多次談?wù)撨@一話(huà)題。

　　在此次交談中，郝鴻峰仍舊認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商前幾年賺的錢(qián)仍然大部分都在庫(kù)房里，“現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存已經(jīng)到了臨界點(diǎn)，酒廠不管是‘威逼’還是‘利誘’都不管用了！如果廠家再不管經(jīng)銷(xiāo)商的死活，接著再壓貨的話(huà)，那早晚有一天會(huì)崩盤(pán)�！�

　　正因洞悉這一復(fù)雜的廠商關(guān)系，郝鴻峰再次呼吁：酒廠應(yīng)放棄增長(zhǎng)執(zhí)念，主動(dòng)讓利經(jīng)銷(xiāo)商�！熬茝S和酒商不應(yīng)該是甲乙方的關(guān)系，更不應(yīng)該是博弈的關(guān)系，而應(yīng)該是一體的，這樣才能夠更有效率、更好地去服務(wù)消費(fèi)者。有大智慧的廠家，一定是會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商把油加得足足的，讓經(jīng)銷(xiāo)商更積極地派自己的員工去賣(mài)酒。”

　　而“讓利經(jīng)銷(xiāo)商是否會(huì)造成渠道進(jìn)一步砸價(jià)”，郝鴻峰對(duì)此談到，不能把價(jià)格作為指標(biāo)，走出調(diào)整期的要素是全 面的，這個(gè)過(guò)程中倒下的企業(yè)會(huì)更多。

　　在他看來(lái)，廠家發(fā)自?xún)?nèi)心讓利經(jīng)銷(xiāo)商，就不要糾結(jié)�！斑@中間有沒(méi)有不規(guī)范的經(jīng)銷(xiāo)商？肯定有！把他趕出去就得了，大部分經(jīng)銷(xiāo)商還是守規(guī)矩的！”

　　那廠商之間該如何進(jìn)行利益分配？分別應(yīng)保持多大的利潤(rùn)空間才算合理？郝鴻峰坦言，經(jīng)銷(xiāo)商擁有15%的毛利空間、7-8%的凈利空間比較合理�！澳軌虮３诌@樣的利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)比較滿(mǎn)意，干勁也會(huì)更足。”“價(jià)格戰(zhàn)是酒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路，線(xiàn)上線(xiàn)下將有大逆轉(zhuǎn)”在郝鴻峰看來(lái)，2022年秋季開(kāi)始，醬酒熱降溫掀開(kāi)了本輪周期調(diào)整的序幕，但全行業(yè)真正的深度調(diào)整，則始于2023年下半年。對(duì)比上一輪調(diào)整期，郝鴻峰認(rèn)為這次周期更加復(fù)雜，也更加殘酷。

　　“上一輪調(diào)整期是在2012年，來(lái)勢(shì)兇猛，因?yàn)橄拗迫�公消費(fèi)的問(wèn)題，政務(wù)消費(fèi)基本消失，但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的基本面、活躍度還是非常好的，所以酒業(yè)在轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi)后，三、四年時(shí)間很快就恢復(fù)了；但這一輪的調(diào)整是緩慢的，是‘陰跌’，因?yàn)閲?guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不友好，疊加酒類(lèi)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，看不到什么時(shí)候是頭�！�

　　然而，福兮禍兮，在酒業(yè)的深度調(diào)整期，郝鴻峰也看到了更多的機(jī)會(huì)。

　　一是線(xiàn)上線(xiàn)下將有大逆轉(zhuǎn)。“從過(guò)去到現(xiàn)在，酒業(yè)都是傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道為主導(dǎo)，線(xiàn)上渠道為補(bǔ)充，這樣的格局將發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)。”

　　郝鴻峰提到，2024年，線(xiàn)上渠道的規(guī)模已突破2000億，未來(lái)將達(dá)到5000億�！拔磥�(lái)，線(xiàn)上渠道將是主導(dǎo)，線(xiàn)下渠道則是補(bǔ)充。所有的標(biāo)品都將主要在線(xiàn)上渠道動(dòng)銷(xiāo)，非標(biāo)品則主要在線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售。同時(shí)，線(xiàn)下門(mén)店也會(huì)滿(mǎn)足即時(shí)送達(dá)、當(dāng)面驗(yàn)真等需求�！�

　　郝鴻峰特別談到線(xiàn)上渠道的價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題，在他看來(lái)，低價(jià)是零售業(yè)最為古老的核心競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格戰(zhàn)更不僅僅發(fā)生在酒業(yè)。

　　“價(jià)格戰(zhàn)也不是這兩年才有的，以前電視產(chǎn)業(yè)就有長(zhǎng)虹和TCL價(jià)格戰(zhàn)，微波爐最開(kāi)始賣(mài)2000多，經(jīng)過(guò)幾輪價(jià)格戰(zhàn)后，299、199的微波爐比比皆是�！焙馒櫡灞硎�，“所有的標(biāo)品，都會(huì)快速互聯(lián)網(wǎng)化，3C、化妝品等行業(yè)均是如此，互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)酒就是會(huì)價(jià)格更便宜、服務(wù)更好�，F(xiàn)在百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為4大平臺(tái)的生存法則，不搞百億補(bǔ)貼、喪失了低價(jià)，那這個(gè)平臺(tái)就無(wú)法生存，就會(huì)即刻出局！”

　　二是線(xiàn)下門(mén)店將加速整合。“未來(lái)80%的經(jīng)銷(xiāo)商將出局，一半以上的煙酒店將倒閉，只有抱團(tuán)取暖才能尋得出路�！�

　　郝鴻峰指出，過(guò)去優(yōu)越感比較大的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)多年不做市場(chǎng)，很難適應(yīng)調(diào)整期的變化。相反，過(guò)去沒(méi)有擁有太多資源，年輕且有想法，愿意去學(xué)習(xí)的經(jīng)銷(xiāo)商，才會(huì)真正擁抱變化。

　　在他看來(lái)，本輪深度調(diào)整期，酒類(lèi)流通領(lǐng)域的整合必將加速，有望誕生兩到三個(gè)千億級(jí)的流通企業(yè)。“但要注意，酒類(lèi)流通整合的重點(diǎn)是在零售，在線(xiàn)下門(mén)店。經(jīng)銷(xiāo)商的整合沒(méi)有意義，經(jīng)銷(xiāo)商不過(guò)就是庫(kù)存和名酒代理權(quán)，名酒代理權(quán)不是香餑餑，高庫(kù)存更不具競(jìng)爭(zhēng)力�！�

　　郝鴻峰預(yù)測(cè)，“未來(lái)，線(xiàn)下門(mén)店將加速整合，將誕生有3-5家全國(guó)性的大型的連鎖，再有10家左右的以省級(jí)為單位的區(qū)域性連鎖。這些大型的酒類(lèi)連鎖，將與淘天、京東、抖音、拼多多等四大平臺(tái)，共同構(gòu)成中國(guó)酒業(yè)80%以上的零售格局�！薄熬�釀啤酒只是利潤(rùn)補(bǔ)充，醬酒價(jià)格仍有下探空間”在郝鴻峰看來(lái)，行業(yè)的主流話(huà)題還是在白酒，尤其是醬酒熱降溫和清香熱崛起。對(duì)此，郝鴻峰有兩個(gè)研判，即“醬酒仍有空間、清香仍需時(shí)間”。

　　“醬酒仍有空間”有兩層含義，其一是醬酒價(jià)格仍有下降空間�！搬u酒的調(diào)整還要2、3年才能接近尾聲�！焙馒櫡暹M(jìn)一步談到，截至目前，醬酒價(jià)格虛高，仍有下降空間。

　　其二醬酒消費(fèi)滲透率仍有擴(kuò)大空間�！耙蝗脶u香深似海，從此它香是路人。醬酒的重口味，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)它有高度依賴(lài)性，這幾年醬酒的消費(fèi)人群仍在穩(wěn)定的增長(zhǎng)，所以醬酒的發(fā)展空間，尤其是百元價(jià)格帶醬酒仍值得期待�！焙馒櫡灞硎荆�未來(lái)，醬酒品類(lèi)將形成1個(gè)帶頭大哥、5個(gè)左右的百億品牌，再加上數(shù)十個(gè)個(gè)性化品牌和酒莊的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　“清香仍需時(shí)間”，是指清香缺乏第二梯隊(duì)，而梯隊(duì)建設(shè)需要5-10年的時(shí)間�！胺诰埔呀�(jīng)突破了300億，但突破10億的二線(xiàn)清香寥寥無(wú)幾�！焙馒櫡逄岢觯�清香品牌需要時(shí)間去提升品牌知名度和影響力，提升自身的產(chǎn)能和規(guī)模，這樣才有望躋身清香第二梯隊(duì)。

　　對(duì)于精釀啤酒和即時(shí)零售這兩大熱議話(huà)題，郝鴻峰坦言二者屬于支流，更不會(huì)成為中國(guó)酒業(yè)的大勢(shì)和主要盈利模式。

　　“精釀啤酒為什么火？”郝鴻峰認(rèn)為，精釀啤酒火爆的原因是因?yàn)榘拙评麧?rùn)收縮，酒商、終端寄希望于精釀啤酒做利潤(rùn)補(bǔ)充。“但實(shí)際上，精釀出現(xiàn)也不是一天兩天了，只是相對(duì)于白酒而言沒(méi)有價(jià)格倒掛那么嚴(yán)重，有一些亮點(diǎn)，但還不足以支撐中國(guó)酒業(yè)大勢(shì)�！�

　　而針對(duì)即時(shí)零售，郝鴻峰表示，即時(shí)零售是中國(guó)酒類(lèi)零售的補(bǔ)充，很難形成主流�！拔覀兙祁�(lèi)的主要銷(xiāo)售還是團(tuán)購(gòu)，是集中購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)回來(lái)之后拎上兩瓶去飯店喝，或者帶上兩箱年會(huì)上用，臨時(shí)下單送一瓶、兩瓶過(guò)來(lái)，這種需求有，但不會(huì)是主要的盈利模式�！薄跋�費(fèi)下行期，超級(jí)性?xún)r(jià)比醬酒是一個(gè)全新的賽道和機(jī)會(huì)”回歸郝鴻峰自身。在酒仙集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)的身份背后，“郝鴻峰”儼然已成為一個(gè)成功的IP，描繪著酒仙的千億夢(mèng)想。

　　“上一個(gè)時(shí)代，打造個(gè)人IP是被動(dòng)的；而這個(gè)時(shí)代，打造個(gè)人IP是主動(dòng)的。企業(yè)家IP能有效提高企業(yè)知名度，這是好的工具，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象�！焙馒櫡甯嬖V酒業(yè)家。

　　或許在郝鴻峰看來(lái)，只有“以身入局”，才有機(jī)會(huì)“勝天半子”。

　　在酒類(lèi)直播電商領(lǐng)域，酒仙集團(tuán)已成為行業(yè)龍頭。拉飛哥、酒仙亮哥、酒仙大良等達(dá)人直播間，已站穩(wěn)各平臺(tái)酒類(lèi)直播間頭部序列；而在酒類(lèi)連鎖領(lǐng)域，酒仙集團(tuán)當(dāng)前擁有1000多家酒快到和酒仙名酒城線(xiàn)下門(mén)店，80%以上的門(mén)店實(shí)現(xiàn)了較好的盈利�！熬葡删�(xiàn)下門(mén)店自有產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比在25%左右，這有效鎖定了門(mén)店的毛利率�！�

　　在品牌運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，酒仙打造了“五個(gè)聯(lián)合品牌+五個(gè)自有品牌”的品牌梯隊(duì)�！拔覀兣c合作多年的人頭馬、酒鬼酒、汾陽(yáng)王、珍酒、國(guó)臺(tái)這5個(gè)合作伙伴打造了酒仙的聯(lián)合品牌，這是酒仙的基本盤(pán)，也是當(dāng)下酒仙的毛利所在；另外，我們還打造了容大醬酒、莊藏、金汾河、丁戈樹(shù)、龍馬騎士等5個(gè)自有品牌，它們是酒仙集團(tuán)未來(lái)走向500億、1000億的核心支撐�！�

　　酒業(yè)家獲悉，5月19日，容大醬酒PK400將舉行上市發(fā)布會(huì)，郝鴻峰亦將舉行2025年度演講�！叭荽筢u酒要打造成中國(guó)醬酒中的小米，在消費(fèi)下行期間，具有超級(jí)性?xún)r(jià)比的醬酒是一個(gè)全新的賽道和機(jī)會(huì)�！焙馒櫡灞硎荆�“5月19日，我們將推出全新的產(chǎn)品和全新的運(yùn)營(yíng)模式，希望能給行業(yè)帶來(lái)一些新的啟發(fā)�！保ㄎ恼聛�(lái)源：酒業(yè)家）

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