2023年春節(jié)過(guò)后，多家酒企推出全新的光瓶酒單品。實(shí)際上，光瓶酒已經(jīng)成了酒企近年來(lái)重點(diǎn)布局的領(lǐng)域，這多少透露出不尋常。

　　酒企的產(chǎn)品策略，一般是“金字塔”式布局，塔尖代表高端產(chǎn)品，負(fù)責(zé)打出品牌名氣，高溢價(jià)高利潤(rùn)，塔基就是低端產(chǎn)品，面對(duì)的是大眾市場(chǎng)。在過(guò)去十多年的白酒行業(yè)高端化之下，酒企目光更多看向的是塔尖。

　　作為以50元以下價(jià)格帶為基礎(chǔ)、以便宜和日常剛需為定位的中低端白酒，光瓶酒何以獲得許多知名酒企的重視？

　　白酒進(jìn)入存量市場(chǎng)博弈階段

　　從行業(yè)整體情況來(lái)看，白酒行業(yè)在2016年達(dá)到高光時(shí)刻后，整體進(jìn)入深度調(diào)整期。數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下滑5.6%，白酒行業(yè)產(chǎn)量下降明顯。

　　銷量也是如此，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)在2016年實(shí)現(xiàn)1305.71萬(wàn)千升的銷量后一路下滑，據(jù)測(cè)算，2021年白酒行業(yè)的銷售量為703.43萬(wàn)千升。

　　產(chǎn)銷下滑，白酒進(jìn)入存量市場(chǎng)博弈階段，而高端化則是帶領(lǐng)白酒行業(yè)整體銷售規(guī)模走出2018年低谷、逼近2016年頂峰的一大功臣。2022年1-10月，中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入5343億元，與上年同期相比增長(zhǎng)13.66%。

　　反饋到消費(fèi)市場(chǎng)，可以看到53度飛天茅臺(tái)，高端酒貼上奢 侈品標(biāo)簽，甚至已成了一種“理財(cái)產(chǎn)品”。茅臺(tái)也成了業(yè)內(nèi)高端化的對(duì)標(biāo)對(duì)象，酒企紛紛提價(jià)。

　　但白酒高端化還有什么新的想象力？?jī)r(jià)格還能突破到什么程度？

　　在高端酒市場(chǎng)，“茅五瀘”占九成份額，已然爭(zhēng)無(wú)可爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，“茅五瀘”2021年高端酒總營(yíng)收達(dá)1559.9億元，總銷量超7.6萬(wàn)噸，而其他發(fā)力高端市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品營(yíng)收約150億左右。酒企急需尋找收入增長(zhǎng)第二曲線。

　　光瓶酒，似乎就是新解藥

　　在酒企紛紛向上捅破價(jià)格天花板時(shí)，光瓶酒反而穿越白酒高端化周期，保持高速增長(zhǎng)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，光瓶酒行業(yè)從2013年駛?cè)肟燔嚨�，市�?chǎng)規(guī)模自352億元增長(zhǎng)至2021年的988億元，年均復(fù)合增速高達(dá)13.8%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1500億元。

　　與此同時(shí)，光瓶酒正憑借高性價(jià)比、高品牌、低成本等優(yōu)勢(shì)，一步步瓜分盒裝酒自飲場(chǎng)景份額，迅速擴(kuò)容。

　　目前，市場(chǎng)上的光瓶酒，主要分為三類，30元以下的大眾剛需酒、50元左右的中高線光瓶酒和百元左右的高線光瓶酒。

　　比起高端白酒市場(chǎng)捏在幾個(gè)大名企手里，光瓶酒的故事要熱鬧得多，各家分立山頭，市場(chǎng)集中度較為分散。

　　例如，2021年高端三大品牌“茅五瀘”占據(jù)高端白酒市場(chǎng)份額分別約為57%、30%、7%，合計(jì)占比94%。作為對(duì)比，2020年光瓶酒行業(yè)CR5(行業(yè)集中度前5位占比)僅為31%。

　　而光瓶酒市場(chǎng)集中度如此分散，一大原因是其地域性所賦予的。到什么地方喝什么酒，十大名酒均與產(chǎn)地緊密掛鉤。

　　光瓶酒的特點(diǎn)很明顯，主打性價(jià)比，本地人餐桌上不可或缺，承擔(dān)了自飲剛需，但除了本地或者周邊少數(shù)幾個(gè)省份幾乎無(wú)人知曉。這也意味著，光瓶酒本身名氣不足，而相對(duì)分散的市場(chǎng)，恰好方便龍頭酒企入局，收割一大片市場(chǎng)。

　　光瓶酒，也要高端化？

　　白酒行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)性早已固化多年，高端與中低端白酒的市場(chǎng)規(guī)模大概是2比8，但賺取的利潤(rùn)是8比2，這就引發(fā)了一個(gè)疑問(wèn)，即使光瓶酒擴(kuò)容迅速，但其自帶的低端屬性、微薄利潤(rùn)，如何入了龍頭酒企們的眼？

　　答案似乎很簡(jiǎn)單，快消行業(yè)的鐵律——高端化。

　　而光瓶酒的高端化，恰逢其時(shí)。2022年6月1日，《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，白酒迎來(lái)“新國(guó)標(biāo)”。

　　新國(guó)標(biāo)明確規(guī)范了白酒的定義，必須以糧谷原料釀造，不得使用食品添加劑，所有添加食品添加劑的調(diào)香白酒歸屬于配制酒，從原白酒品類中剔除。

　　新國(guó)標(biāo)的實(shí)施一方面從原料上劃定了“糧谷”門檻，提高白酒質(zhì)量，另一方面肯定了高標(biāo)準(zhǔn)賦予的高附加值，加快白酒品類結(jié)構(gòu)升級(jí)。

　　于是，光瓶酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將從過(guò)去性價(jià)比為主、產(chǎn)地自?shī)首詷?lè)轉(zhuǎn)向高舉品質(zhì)化大旗，走出產(chǎn)地，構(gòu)建品牌、品質(zhì)、渠道的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

　　不過(guò)，光瓶酒高端化，還面臨一個(gè)拷問(wèn)——是不是酒企們的一廂情愿？

　　日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中描繪了日本經(jīng)歷三次消費(fèi)社會(huì)，如今正步入更加理性的第四消費(fèi)社會(huì)。日本的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷是一個(gè)不錯(cuò)的觀察樣本。

　　國(guó)內(nèi)一些學(xué)者認(rèn)為，從20世紀(jì)90年代開始，中國(guó)只用了30多年時(shí)間就走完了日本消費(fèi)社會(huì)110年的歷程，如今正處于第三、第四消費(fèi)時(shí)代并存階段，既有品牌化、個(gè)性化、高端化，崇尚時(shí)尚、潮流、奢 侈品，也有回歸理性，物欲降低，看重性價(jià)比。

　　不過(guò)，光瓶酒原本針對(duì)的是大眾消費(fèi)者，高端化必然迎來(lái)提價(jià)，能否真正被接受還要看消費(fèi)者的選擇。（作者：周星 前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人資深產(chǎn)業(yè)觀察員　來(lái)源：中新經(jīng)緯）

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