“雙十一”是營銷界一年一度的盛大節(jié)日，而作為消費品大頭的白酒行業(yè)，更是歷年的消費主力�？墒怯浾咦⒁獾�，與往年的大肆宣傳不同，今年“雙十一”白酒線上銷售呈現(xiàn)“旺季不旺”的特點，除了常規(guī)的一些平臺優(yōu)惠之外并沒有進行大規(guī)模的宣傳。而反觀線下直營渠道，活動多力度大，同一款酒甚至在不同商超出現(xiàn)100-200元的價差。

　　旺季不旺 “雙十一”線上促銷尤為“冷清”

　　據記者粗略統(tǒng)計，舍得酒業(yè)自10月15日起，停止接收智慧舍得銷售訂單。同時，從10月20日起，停止接收吞之乎醬香?紅（黑）瓷描金和吞之乎陳香·黑瓷描金的銷售訂單；水井坊自9月30日起，對旗下產品井臺、井臺晶瑩裝相關產品提價30元/瓶，同時，自10月15日起，對井臺系列產品暫停發(fā)貨和接單。酒鬼酒、衡昌燒坊、國臺等也均在近日宣布提價。

　　頻頻提價背后，對應著酒企近乎全 面上漲的業(yè)績。其中，酒鬼酒、山西汾酒、舍得酒業(yè)前三季營收凈利均已超越2020年全年水平，甚至趕超疫情前的2019年全年。而與亮眼的業(yè)績相比，今年“雙十一”的線上促銷則顯得冷清不少。記者注意到，除了常規(guī)的平臺優(yōu)惠之外，今年酒企都沒有進行大規(guī)模宣傳。以京東為例，貴州茅臺、五糧液在進行預售；山西汾酒、古井貢酒在做限量滿減，并且只針對部分產品有效。

　　一位酒仙網相關人士在接受記者采訪時表示，目前“雙十一”越來越日常化，時間線也拉得更長，消費場景和消費習慣已經大幅轉移，酒類消費受日常聚餐的影響會比“雙十一”價格影響更大。

　　對此，白酒專家蔡學飛表示認同，他說：“‘雙十一’真實銷量在近年大幅萎縮，社會關注度也在持續(xù)下降，加上促銷費用并不低，所以銷售價值非常有限�！辈⒈硎荆�目前大多酒企在進行中高端產品結構升級，“雙十一”以降價為導向的促銷方式會破壞企業(yè)建立起來的價格體系與高端品牌形象。

　　星圖數(shù)據顯示，2016年至2020年，“雙十一”全網銷售額從1770億元達到5249億元，增幅分別為43.5%、23.7%、30.5%、28%，從增速情況來看，去年已經出現(xiàn)下滑的趨勢。有分析認為，企業(yè)讓利空間小疊加消費不足，今年“雙十一”銷售額下降可能性非常大。

　　中低端內卷 直營渠道打響“雙十一”價格戰(zhàn)

　　在消費升級趨勢下，高端名酒呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，“喝少點喝好點”成為大眾白酒消費的共識，“酒越貴越好賣”成為市場法則。而反觀中低端白酒卻似乎陷入靠價格戰(zhàn)進行促銷的尷尬境地。記者通過走訪渠道發(fā)現(xiàn)，“雙十一”期間，中低端白酒“折上折”、“買一送一”等活動比比皆是，并且同一款酒在不同渠道價差甚至可以達到100-200元不等。

　　某步步高超市內，據負責酒水銷售的店員介紹，一款名為五糧液“萬事如意淡雅”的白酒，現(xiàn)在做活動228元/瓶，并且還買一送一。而京東平臺該款酒賣348元/件，僅58元/瓶。對此，五糧液相關人士僅向記者回應稱，“這是市場行為，且促銷產品為系列酒，不是主品牌�！�

　　上述店員告訴記者：“活動就做四天，部分白酒還可以在優(yōu)惠的基礎上再少100元左右�！倍鴮τ诓煌�渠道間中低端白酒價差如此之大，上述店員則坦言：“在打價格戰(zhàn)。”

　　詩婢家酒業(yè)研究院張皓然向記者分析稱：“白酒行業(yè)長期面臨著生產過剩的問題，不缺酒，但缺好酒。中低端白酒陷入慘烈價格戰(zhàn)，是一種酒業(yè)內卷，也是市場優(yōu)勝劣汰的必然過程。而庫存大量集中在中低端產品，而中低端產品從產品本質上來說不適應長期儲存，沒有升值價值，所以決定了必須以低價傾銷為主。”

　　確實，近年來在白酒中高端的趨勢下，酒企紛紛布局中高端產品，成為營收和利潤的主要來源。前三季水井坊高 檔產品實現(xiàn)營收33.4億元，同比增長76.03%，營收占比便高達97.7%；舍得酒業(yè)中高 檔產品實現(xiàn)營收28.34億元，同比增長111.17%，營收占比達85.52%。

　　而以銷售中低端為主的酒企變得尤為艱難，順鑫農業(yè)前三季營收凈利分別下滑6.51%和14.23%。一位白酒行業(yè)人士向記者反映稱：“我上周末在樓下超市發(fā)現(xiàn)，牛欄山原價200多一件的白酒，如今‘雙十一’只賣40元/件�！�

　　張皓然認為：“低價競爭是一個優(yōu)勝劣汰的過程，直到這個行業(yè)或者這個價位段出現(xiàn)市場銷量占比50%以上的寡頭出現(xiàn)。酒企應在各自細分市場做出特色、做出價值，盲目價格戰(zhàn)將會加速惡性競爭，傷人傷己�！保ㄎ恼聛碓矗褐袊�白酒網）

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